Google Analytics’te 47 rapor, klavyenizin altında sayfa görüntüleme sayıları, Excel’de dönüşüm oranları, CRM’de müşteri verileri… Her şey ölçülüyor ama hiçbir şey aksiyona dönüşmüyor. Çünkü metrikleriniz bir sisteme oturmuyor, öncelikleriniz belirsiz, ekibiniz hangi sayının önemli olduğunu bilmiyor.
E-ticaret operasyonunda KPI seti kurmak, “her şeyi ölçmek” değil. Doğru 8-12 metriği seçip, bunları günlük kararlara dönüştürmektir. Trendyol 30+ KPI’dan 12’sini “kırmızı alarm” kategorisine koyar, Hepsiburada haftalık dashboard’da sadece 6 sayıyı öne çıkarır. 2026’da hâlâ “tüm raporları inceleyelim” toplantıları yapıyorsanız, bu rehber sizi kurtaracak.
KPI Nedir ve E-Ticarette Neden Farklı Çalışır?
KPI (Key Performance Indicator), işinizin hedeflerine ne kadar yaklaştığınızı gösteren kritik performans göstergesi. E-ticarette fark: çok fazla ölçülebilir veri var, ama hepsi “key” değil. Sayfa görüntüleme bir metrik, ama KPI olabilir mi? Tek başına hayır. Ama “organik trafikten gelen sayfa görüntüleme oranı” bir KPI çünkü SEO stratejinizin başarısını ölçüyor.
Metrik vs KPI: Farkı Anlamak
| Özellik | Metrik | KPI |
|---|---|---|
| Tanım | Herhangi bir ölçülebilir veri | Stratejik hedefe bağlı kritik metrik |
| Örnek | Web sitesi ziyaretçi sayısı | Organik trafikten gelen dönüşüm oranı |
| Aksiyon | Pasif bilgi | Direkt aksiyon tetikler |
| Hedef | Olmayabilir | Mutlaka hedef değer var |
| Raporlama | Aylık/çeyreklik | Günlük/haftalık |
| Sahibi | Genellikle yok | Mutlaka bir ekip/kişi sahibi |
KPI framework’ü olan e-ticaret şirketlerinin, olmayanlara göre 3 yılda büyüme oranı farkı
Bain & Company araştırması: Net tanımlı KPI’ları olan şirketler, ad-hoc metrik takibi yapanlara göre 3.2 kat daha hızlı büyüyor. Sebep: Veri kaosu yerine odaklanmış aksiyon alabiliyorlar.
E-Ticaret KPI’larının 5 Temel Kategorisi
Her e-ticaret işi farklı, ama KPI’lar 5 ana kategoriye oturur. Herbir kategoriden en az 1, en fazla 3 KPI seçmelisiniz. Toplamda 8-12 KPI ideal sayı; daha fazlası takip edilemez, daha azı resmin tamamını göstermez.
1. Trafik & Edinme KPI’ları
Potansiyel müşterileri sitenize getirme başarınızı ölçer
Organik Trafik Payı Tier 1
Toplam trafiğin yüzde kaçı organik aramalardan geliyor
- SEO yatırımlarının geri dönüşünü gösterir
- Düşük organik pay → Reklam bağımlılığı
- Trendyol blog stratejisi: %42 organik pay
Kanal Başına Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) Tier 1
Her kanaldan (Google Ads, Meta, Organik) 1 müşteri edinmenin maliyeti
- Google Ads CAC: 120₺, Meta CAC: 85₺ → Meta’ya bütçe kaydır
- Organik CAC (içerik + SEO yatırımı) en düşük olmalı
- Her ayın ilk haftası kanal bazlı analiz şart
Yeni vs Geri Dönen Ziyaretçi Oranı Tier 2
Trafiğinizin yüzde kaçı yeni kullanıcılardan geliyor
- Çok yüksek (%85+) → Müşteri tutma problemi
- Çok düşük (%40-) → Büyüme yavaşladı
- LC Waikiki: %68 yeni, %32 dönen (dengeli)
2. Dönüşüm KPI’ları
Ziyaretçileri müşteriye dönüştürme yeteneğinizi gösterir
Genel Dönüşüm Oranı (CVR) Tier 1
Ziyaretçilerin yüzde kaçı sipariş veriyor
- Moda: %2-3, Elektronik: %0.8-1.5, Kozmetik: %3-5
- Mobil vs Desktop CVR ayrı takip edilmeli
- Checkout akışı her %0.1 artış = büyük gelir
Sepet Terk Oranı Tier 1
Sepete eklenen ürünlerin yüzde kaçı satın alınmıyor
- %80+ → Checkout sorunu veya kargo maliyeti yüksek
- E-mail remarketing ile %15-25 geri kazanılır
- Mobil sepet terk oranı desktop’tan %10-15 daha yüksek
Ürün Sayfası Dönüşümü Tier 2
Ürün sayfası görüntüleyen kişilerin yüzde kaçı sepete ekliyor
- Düşük oran → Ürün görselleri, açıklamalar yetersiz
- Yorum sayısı, stok durumu, teslimat süresi direkt etkiler
- A/B testlerle %3-5 artış sağlanabilir
3. Gelir & Karlılık KPI’ları
İşinizin finansal sağlığını ve büyüme potansiyelini gösterir
Ortalama Sipariş Değeri (AOV) Tier 1
Her siparişten elde ettiğiniz ortalama gelir
- Cross-sell, bundle, ücretsiz kargo limiti ile artırılır
- Mobil AOV genelde desktop’tan %20-30 düşük
- Koton’un “2 al 1 öde” kampanyası AOV’yi %34 artırdı
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV) Tier 1
Bir müşterinin size toplam ne kadar gelir getireceği
- LTV artışı = retention stratejileri başarılı
- Subscription modellerde LTV 5-8x daha yüksek
- E-mail marketing, loyalty programları direkt etkiler
Brüt Kar Marjı Tier 2
Gelirin yüzde kaçı brüt kar olarak kalıyor
- Moda: %50-60, Elektronik: %15-25, Kozmetik: %60-75
- Düşük marj → Fiyatlandırma veya tedarik problemi
- Kampanya dönemlerinde %10-15 düşüş normal
4. Müşteri Tutma (Retention) KPI’ları
Mevcut müşterileri elde tutma ve tekrar satış yapma gücünüzü ölçer
Tekrar Satın Alma Oranı Tier 1
Müşterilerin yüzde kaçı 90 gün içinde tekrar alışveriş yapıyor
- Moda: %35-45, Elektronik: %15-25, Gıda: %50-60
- Düşük oran → Müşteri deneyimi, ürün kalitesi sorunu
- E-mail/SMS kampanyaları %8-12 artış sağlar
Net Promoter Score (NPS) Tier 2
Müşterileriniz sizi başkalarına önerir mi?
- Sipariş sonrası e-mail ile ölçülür
- NPS < 0 → Ciddi müşteri memnuniyetsizliği
- Hepsiburada NPS: 62, Trendyol NPS: 58 (2025 verileri)
Müşteri Kaybı Oranı (Churn Rate) Tier 3
12 ayda kaybettiğiniz müşteri yüzdesi
- Yüksek churn → Rekabet veya memnuniyetsizlik
- Subscription modellerde aylık %5-7 normal
- Churn azaltma 1₺ = Yeni müşteri kazanma 5₺ değerinde
5. Operasyonel Mükemmellik KPI’ları
Arka plandaki süreçlerin verimliliğini ve müşteri deneyimini gösterir
Ortalama Sipariş Hazırlık Süresi Tier 2
Sipariş alındıktan sonra kargoya verme süresi
- Trendyol: Ortalama 8 saat (hızlı teslimat rekabeti)
- 48 saat üstü → Müşteri şikayeti artışı %300
- Otomasyon ile 50% azaltma mümkün
İade Oranı Tier 1
Siparişlerin yüzde kaçı iade ediliyor
- Yüksek iade → Ürün açıklaması, beden tablosu eksik
- LC Waikiki beden videoları ile iadesi %18 azalttı
- İade maliyeti = gelirin %5-8’i (gizli kayıp)
Stok Devir Hızı Tier 3
Stokların yılda kaç kez tamamen satılıp yenilendiği
- Moda: 6-8x, Elektronik: 10-12x, Mobilya: 3-4x
- Düşük devir → Nakit sıkışması, eski ürünler
- Yüksek devir → Stok riski düşük, nakit akışı sağlıklı
KPI Framework’ünüzü 5 Adımda Kurun
İş Hedeflerinizi Netleştirin
KPI seçimi başlamadan önce cevaplamanız gereken 3 soru:
- Bu yıl #1 hedefimiz ne? Büyüme mü, karlılık mı, müşteri memnuniyeti mi?
- Hangi darboğazlar bizi engelliyor? Trafik mi, dönüşüm mü, retention mı?
- Ekip neye odaklanmalı? Yeni müşteri kazanma mı, mevcut müşteriyi büyütme mi?
Örnek: Hedef: “Bu yıl ciroyu %40 büyütmek”. Darboğaz: “Trafik artıyor ama dönüşüm düşük”. Odak: “Checkout akışını optimize et, AOV’yi artır”. → KPI’lar: CVR, Sepet Terk Oranı, AOV.
Her Kategoriden 1-3 KPI Seçin
Yukarıdaki 5 kategoriden (Trafik, Dönüşüm, Gelir, Retention, Operasyonel) KPI’larınızı seçin. Toplam 8-12 KPI olmalı. Tier 1 KPI’lardan başlayın (kırmızı etiketli), bunlar her işte kritik.
- Başlangıç seti (8 KPI): Organik Trafik Payı, CAC, CVR, Sepet Terk, AOV, LTV, Tekrar Satın Alma, İade Oranı
- Olgun işletme (12 KPI): Yukarıdakiler + Ürün Sayfası Dönüşümü, NPS, Sipariş Hazırlık Süresi, Stok Devir Hızı
- Kaçının: 20+ KPI seçmek. Kimse takip edemez, hiçbiri aksiyon almaz.
Her KPI İçin Hedef Belirleyin
KPI’ın hedef değeri olmazsa, sadece bir sayıdır. Hedef 3 türlü olabilir:
- Mutlak hedef: “CVR %2.5 olmalı” (sektör standardı)
- Artış hedefi: “AOV bu çeyrekte %15 artmalı” (büyüme odaklı)
- Eşik hedef: “İade oranı %12’nin altında kalmalı” (risk yönetimi)
Hedef belirlerken: Geçmiş verilerinizi analiz edin (6-12 ay), sektör benchmark’larını araştırın, gerçekçi olun (aylık %200 artış değil, %10-20).
KPI Sahiplerini Atayın
Her KPI’ın bir sahibi olmalı. KPI düştüğünde, kim aksiyon alacak? Sorumluluk = İyileşme.
- CVR & Sepet Terk: UX/CRO Ekibi (checkout optimizasyonu)
- Organik Trafik & CAC: Marketing/SEO Ekibi
- AOV & LTV: Product/Merchandising Ekibi (bundle, cross-sell)
- İade Oranı & Sipariş Süresi: Operations Ekibi
- NPS & Tekrar Satın Alma: Customer Success Ekibi
Küçük ekiplerde: Founder/CEO 2-3 KPI’ı kendisi takip edebilir, ama her KPI’ın günlük olarak bakan biri olmalı.
Dashboard + Raporlama Ritmi Oluşturun
KPI’lar Excel’de kaybolmamalı. Günlük görünür, haftalık analiz edilir, aylık stratejik kararlar alınır.
- Araç: Google Data Studio, Tableau, Looker veya basit Google Sheets (otomatik güncellemeli)
- Görünürlük: Dashboard ofiste TV ekranında ya da Slack kanalında günlük paylaşılır
- Ritimler:
- Günlük: Tier 1 KPI’lara göz at (5 dk)
- Haftalık: Tüm KPI’ları analiz et, trend değişikliklerini incele (30 dk toplantı)
- Aylık: Hedef vs gerçek karşılaştır, strateji ayarla (2 saat)
Örnek Haftalık KPI Dashboard (Moda E-Ticaret)
KPI Framework Kurarken En Sık Yapılan 5 Hata
Hata 1: Vanity Metric’leri KPI Sanmak
“Sosyal medya takipçi sayımız 50K oldu!” güzel ama bu KPI değil. Takipçilerin yüzde kaçı siteye geliyor, kaçı satın alıyor? Vanity metric ego okşar, KPI para kazandırır.
Her metriğe “Bu sayı düzelirse ciro artar mı?” sorusunu sorun. “Instagram takipçi sayısı” hayır, “Instagram’dan gelen CVR” evet. Sadece aksiyonla bağlantılı metrikleri KPI yapın.
Hata 2: Çok Fazla KPI Seçmek
“Her şeyi ölçelim” yaklaşımı 25 KPI’lık dashboard’lara yol açıyor. Sonuç: Kimse bakmıyor, hiçbiri aksiyon almıyor. Daha fazla KPI ≠ Daha iyi kontrol.
8-12 KPI kuralına uyun. “En önemli 3 şey” diye düşünün: Trafik problemi mi var? CVR problemi mi? Retention problemi mi? Her birine 2-3 KPI, toplam 10 civarı.
Hata 3: KPI’ları Hedefe Bağlamamak
“CVR’ımız %2.1” → Tamam, bu iyi mi kötü mü? Hedef yok, aksiyon yok. KPI sadece sayı olarak kalırsa, ölçüyorsunuz ama yönetmiyorsunuz.
Her KPI’a hedef koyun: “CVR %2.5 olmalı (sektör ortalaması)”, “AOV %15 artmalı (Q1 hedefi)”. Hedeften sapma → Hemen aksiyon. Dashboard’da kırmızı/yeşil renk kodları kullanın.
Hata 4: KPI’ları Hiç Güncellememek
3 yıl önce kurduğunuz KPI seti bugün hâlâ aynı. Ama iş büyüdü, hedefler değişti, pazar farklılaştı. Statik KPI seti = Eski savaşı kazanmak.
Her 6 ayda bir KPI review yapın: “Bu KPI’lar hâlâ kritik mi?”, “Yeni darboğazlar için yeni KPI gerekli mi?”. Örnek: Retention sorunu yoksa, Churn Rate’i çıkar, yerine Organik Trafik Büyümesi koy.
Hata 5: KPI’ları Ekiple Paylaşmamak
Founder KPI’ları bilir, ekip bilmez. Sonuç: Herkes farklı şeyi önemli sanıyor, alignment yok. Gizli KPI = Gizli hedef = Kaos.
Dashboard’u tüm ekiple paylaşın (ofiste TV ekranı, Slack günlük post). Haftalık toplantıda KPI’ları birlikte inceleyin. Herkes kendi KPI’sının sahibi olduğunu bilsin, düştüğünde sorumlu hissetsin.
Gerçek Vaka: KPI Framework’ü ile Büyüyen Türk Markası
KPI Disiplini ile Global E-Ticaret Başarısı
Mavi, 2022’de e-ticaret operasyonlarını KPI framework’üne oturttu. Öncesinde: 30+ metrik takip ediliyordu, aylık Excel raporları, aksiyon belirsiz. Sonrasında: 10 KPI seçildi, haftalık dashboard, her KPI’ın sahibi belirlendi.
Seçilen Core KPI’lar: Organik Trafik Payı, Google Ads CAC, Mobil CVR, Sepet Terk Oranı, AOV, Tekrar Satın Alma, İade Oranı, Sipariş Hazırlık Süresi, NPS, Stok Devir Hızı
Anahtar Aksiyon: Sepet Terk Oranı %74 olunca, checkout akışı yeniden tasarlandı: Konuk checkout eklendi, ödeme seçenekleri genişletildi, mobil UX optimize edildi. 8 hafta sonra sepet terk %64’e düştü, CVR %0.8 arttı.
İlk 30 Gün: KPI Framework Kurulum Checklist
Framework’ünüzü kurmak için adım adım yapılacaklar
Hafta 1: Temel & Hedef
İş hedeflerini yazıya dökün: Bu yıl #1 hedef ne? Darboğazlar neler? (1 sayfa dokümantasyon)
Geçmiş verileri toplayın: Son 6 ayın trafik, dönüşüm, gelir, müşteri verileri (Google Analytics, e-ticaret platformu)
Sektör benchmark araştırması: Rakipler hangi oranlarda çalışıyor? (CVR, AOV, retention için)
Hafta 2: KPI Seçimi
8-12 KPI seçin: 5 kategoriden (Trafik, Dönüşüm, Gelir, Retention, Operasyonel) en az birer tane
Her KPI için hedef belirleyin: Mutlak hedef (CVR %2.5), artış hedefi (+%15 AOV), veya eşik (İade < %12)
KPI sahiplerini atayın: Her KPI için sorumlu ekip/kişi belirleyin, onayını alın
Hafta 3: Dashboard & Raporlama
Dashboard aracını seçin: Google Data Studio (ücretsiz), Looker, Tableau, veya otomatik Google Sheets
İlk dashboard’u kurun: Tüm KPI’lar tek ekranda, hedef vs gerçek karşılaştırması, renk kodları (kırmızı/yeşil)
Otomasyonu kurun: Veriler manuel girilmeyecek, Google Analytics / e-ticaret platformundan otomatik çekilecek
Hafta 4: Launch & Ritim
Ekip toplantısı yapın: KPI framework’ünü tanıtın, her KPI’ın neden önemli olduğunu açıklayın
Raporlama ritimlerini başlatın: Günlük dashboard check (5 dk), haftalık analiz toplantısı (30 dk), aylık strateji (2 saat)
İlk aksiyon alın: En düşük performanslı KPI’ı seçin, 2 haftalık iyileştirme planı yapın, sorumlu ekip aksiyona geçsin
KPI Framework’ünüzü Bu Ay Kurun
100 metrik takip edip hiçbir sayıyı iyileştirememek, 10 KPI’ı disiplinle yönetip her birinde %10-20 iyileşme sağlamaktan daha kötü. E-ticaret operasyonunda KPI seti kurmak, “veri odaklı” olmak değil — veri ile aksiyon arasındaki köprüyü kurmaktır.
Bu Hafta
- İş hedeflerini netleştir
- Geçmiş 6 ay verisini topla
- İlk 8 KPI’ı seç
- Her KPI’a hedef belirle
Bu Ay
- KPI sahiplerini ata
- Dashboard’u kur (Google Sheets başlangıç için yeterli)
- Haftalık toplantı ritmi başlat
- İlk iyileştirme aksiyonunu al
3 Ay Sonra
- KPI’ların %70’i hedefte veya üstünde
- Ekip dashboard’a günlük bakıyor
- Kararlar veri ile alınıyor, tahminle değil
- İlk büyük kazanım: CVR, AOV veya CAC’de çift haneli artış
